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Aug

Virales Marketing – Was ist das?

dove_logo_1_106x106_tcm89-41789[1] Virales Marketing zählt zu den effektivsten Low-Budget-Methoden, Werbebotschaften schnell zu verbreiten. Die Methode ist dabei sehr einfach: Für das Internet wird beispielsweise ein kleiner Videoclip gedreht und auf entsprechenden Plattformen publiziert. Der Clip enthält vordergründig keine Werbebotschaft, sondern stattdessen einen anderweitigen Inhalt, der zum Beispiel sehr witzig oder aber sehr nachdenklich sein kann. Das werbende Unternehmen tritt – falls überhaupt – nur sehr marginal in Erscheinung. Im Vordergrund steht der Clip, der durch Internetuser weiterverbreitet wird.

Virales Marketing am Beispiel Dove

Ein ebensolcher Videoclip erklärt am Beispiel der Marke „Dove“ des Seifenproduzenten Unilever, wie Virales Marketing funktioniert. Anhand eines Dove-Clips wird die Wirkweise Viralen Marketings demonstriert. Aber es wird auch aufgezeigt, welche Nachteile daraus entstehen können.

Inhalt des Dove-Clips

Dove hat sich bereits in seinen offiziellen Werbeclips über das Fernsehen, aber auch in Anzeigen für Illustrierte und Zeitungen zu einem neuen Schönheitsideal bekannt. Die Marke distanziert sich von den von der Modewelt oktroyierten Schönheitsvorgaben und zeigt anstelle von schlanken, makellosen, jugendlichen Models Menschen, wie sie wirklich sind. Die Werbekampagnen zeigen ältere Damen mit nicht wegretuschierten Falten, Frauen mit ein paar Pfunden mehr auf den Hüften und so weiter.

Der Clip, um den es nun gehen soll, stellt eine Art „Making of“ dieses Imagewandels dar. Er liefert eine Begründung, warum Dove das „Echte“ zeigen will und keine Illusion. Der Clip beginnt mit einer Einblendung: A Dove film. Danach folgt der Titel des Kurzfilms: Evolution. Mehr ist zunächst nicht zu sehen, nur ein schwarzer Hintergrund mit weißer Schrift. Dann kommt eine durchaus hübsche junge Frau ins Bild. Sie setzt sich auf einen Stuhl in der Mitte. Die Frau ist ungeschminkt, hat einen kleinen Pickel im Gesicht, ist zwar sehr hübsch, aber auch unscheinbar. Eine vollkommen normale Frau, wie sie uns täglich auf der Straße, beim Einkaufen oder in der U-Bahn begegnen kann. Und nun geht es los: Eine Stimme aus dem Off sagt der Frau, dass es gleich losgeht, sie nickt. Dann wird ein Spot auf sie gerichtet und eine zweite Beleuchtung dazugeschaltet. Durch diese gezielte Ausleuchtung und das Zusammenspiel von Licht und Schatten, scheint mit dem Gesicht der Frau bereits eine Veränderung vor sich zu gehen. Nun kommen Maskenbildner und Hairstylisten, die an der jungen Frau herumschminken, retuschieren, frisieren und sie schrittweise so richtig „aufbrezeln“. Das Gesicht sieht plötzlich völlig verändert aus. Aus der jungen natürlichen Frau wurde eine Femme fatale, wie sie auf den Haute Couture – Laufstegen dieser Welt anzutreffen ist. Die Visagisten und Friseure verschwinden von der Bildfläche, zurück bleibt ein Foto der Frau. Anschließend erscheinen ein Computerpfeil bzw. ein Cursor auf dem Bild und die Arbeitsleiste eines Bildbearbeitungsprogrammes. Das Foto wird nachbearbeitet. Der Hals der Frau wird etwas verlängert, die Augen vergrößert. Am Ende steht ein perfektes Bild, das eine riesige Werbeplakatwand einer Stadt ziert. Zum Schluss wieder die schwarze Leinwand und die weiße Schrift mit einer Botschaft (zu Deutsch): Kein Wunder, dass unsere Schönheitswahrnehmung so verzerrt ist.

Mit diesem Clip macht Dove darauf aufmerksam, dass alle Models Illusionen sind. Die wahre Frau, die dahinter steckt, ist natürlich und ungeschminkt ein Mensch wie du und ich. Das Verblüffende an diesem Spot ist die Kunst der Verwandlung. Da das Ganze im Zeitraffer dargestellt wird, sieht der Betrachter, wie innerhalb kürzester Zeit aus einem durchschnittlichen Gesicht ein Hollywood-Face wird. Die versteckte Botschaft dahinter ist klar: Ungeschminkt sind auch Models ganz natürliche Typen und unterscheiden sich von anderen Frauen in nichts. Der Spot wurde bei Youtube eingestellt und mittlerweile millionenfach angeklickt.

Wie funktioniert Virales Marketing?

Anhand dieses Dove-Clips wird die Wirkweise des Viralen Marketings gut erklärt. Es wird aufgezeigt, dass Virales Marketing in vier Schritten vorgeht.

1. Kampagnengut

Das Kampagnengut bietet einen Anlass zum Austausch. Im Falle des Dove-Clips ist es die Kunst der Verwandlung und die Enttarnung der Illusion. Dieses „Making of“ hinterlässt nichts als Verblüffung beim Betrachter. Diese Verblüffung will man gerne seinen Freunden mitteilen.

2. Rahmenbedingungen

Als Rahmenbedingungen wird der Clip auf der Homepage der Dovekampagne zugunsten natürlicher Schönheit präsentiert und zum Verlinken angeboten. Dazu werden direkte Codes zur Verfügung gestellt, die unmittelbar in einen Blogeintrag oder auf der eigenen Homepage eingefügt werden können.

3. Weiterempfehlungsanreize

Es kommt nun darauf an, dass dieser Clip so viel wie möglich im Internet verbreitet wird. Man wünscht, dass User ihn in Blogs posten, ihn auf der eigenen Webseite präsentieren, Links dazu verbreiten oder den Clip bzw. Links dazu per Email verschicken. Dazu bedarf es einiger Anreize. In vielen Fällen wie zum Beispiel diesem Dove-Clip ist der Clip an sich Anreiz genug, ihn weiter zu verbreiten, weil er witzig oder sehr gut gemacht ist. Es gibt aber auch die Möglichkeit, ein Diskussionsforum zu einem Spot einzurichten, worin sich die Besucher austauschen können. Man kann auch einer Community beitreten.

4. Streuen des Kampagnenguts

Anhand der Streuung des Kampagnengutes erkennt man, ob ein Clip erfolgreich ist. Man kann es überprüfen, in welchen Foren, Blogs, Videoplattformen usw. dieser Clip künftig auftaucht. Dove hat eine erfolgreiche Virale Marketingkampagne gestartet, weil dieser Clip schon alleine bei Youtube viele Millionen Mal aufgerufen wurde.

Was sind die Gefahren beim Viralen Marketing?

Anders als bei gezielten Werbekampagnen, wo das Werbemedium zuvor genau festgelegt wird, und wo Marketingfachleute die Kampagne von Anfang bis Ende planen, gibt man beim Viralen Marketing nur einen Anstoß und überlässt die weitere Entwicklung sich selbst. Der Begriff erinnert nicht ungewollt an einen „Virus“, das auch durch Weitergabe verbreitet wird. Durch gezielte Mundpropaganda werden solche Kampagnen-Clips weitergegeben. Der Spot kann sich rasend schnell im Internet verbreiten. Nicht kalkulierbar sind die Reaktionen auf einen solchen Clip. Im Falle des Dove-Clips wurde schnell ein Antwort-Clip gedreht. Dieser Clip geht umgekehrt vor und macht aus einem hübschen jungen Mann ganz schnell im Zeitraffer einen dicken, hässlichen, gealterten Kerl. Die abschließende Botschaft lautet sinngemäß: Niemand will allen Ernstes hässliche Menschen sehen. Es besteht aber auch die Gefahr, dass aufgrund der rasanten Verbreitung recherchiert wird und nach Schwachstellen in der Kampagnenphilosophie gesucht wird. So löblich das Dove-Ansinnen, Menschen natürlich darzustellen, ist, so sehr kollidiert sie mit dem Dove-Makel, der größte Abnehmer für Palmöl zu sein, wofür Großteile des indonesischen Regenwaldes abgeholzt werden müssen. Schnell setzte Greenpeace eine Gegenkampagne über Youtube ein, die für Dove sehr Image schädigend war.

Chancen und Herausforderungen beim Viralen Marketing

Die Chancen, die sich durch das Web 2.0, dem interaktiven Internet, ergeben, wurden bereits aufgezeigt. Virales Marketing bietet die Chance, Kampagnen und Botschaften innerhalb kürzester Zeit exponentiell zu verbreiten. Auch die Gefahr der Kritik wurde angesprochen. Immerhin kann sich eine kritische Replik auf eine Botschaft ebenso rasant, wenn nicht noch schneller, verbreiten. Das aber beinhaltet eine große Herausforderung für Unternehmen. Internetuser haben eine große Macht. Sie sind nicht nur alles schluckende Konsumenten, sondern Gestalter. Sie können Botschaften gutheißen, sie aber auch vernichten durch Kritik, Häme, Spott, Gegenclips usw. Das wiederum beinhaltet für Unternehmen die Chance, stets den sich ändernden Zeitgeist zu beobachten und seine Unternehmensziele darauf abzustimmen. So hatte der kritische Greenpeace-Clip bewirkt, dass Unilever und Greenpeace gemeinsam über künftige Maßnahmen zum Erhalt des Regenwaldes beratschlagten. Und so kann Virales Marketing bewirken, dass sich Einstellungen ändern, ob beim Verbraucher oder beim Unternehmen.

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