Die Kundenbefragung im neuronalen Marketing

Das klassische Messverfahren zur Bestimmung der emotionalen Wirkung von Werbung bestand in der Kundenbefragung. In Umfragen oder auch in gezielten Laboruntersuchungen mit ausgewählten Probanden wurden Selbsteinschätzungen der Betrachter der Werbung abgefragt, welche Emotionen das Betrachten der Werbung bei ihnen ausgelöst hat. Dieses Verfahren erwies sich allerdings als unzuverlässig. Einerseits weisen solche subjektiven Selbsteinschätzungen ohnehin eine große Fehlerbreite auf, andererseits werden häufig auch bewusst falsche Antworten gegeben. Letzteres ist dem Umstand geschuldet, dass es vielfach als Zeichen von Schwäche oder gar mangelnder Intelligenz interpretiert wird, sich von Werbung beeinflussen zu lassen. Daher wird häufig geleugnet, von Werbung emotional positiv angesprochen zu werden. Weitere Fehlerquellen schränken die Anwendbarkeit von Kundenbefragungen im Neuromarketing zusätzlich ein. In einer Werbekampagne für Damenunterwäsche wurden beispielsweise neben Models auch Frauen mit eher durchschnittlichem Äußeren gezeigt. In Befragungen wurden mit überwältigender Mehrheit die Anzeigen mit letztgenannten Damen als die besseren und ansprechenderen bezeichnet, direkte Messungen zeigten aber ein klar anderes Ergebnis. Offenbar waren die Antworten in den Befragungen eher Ausdruck des Versuchs, einem diesbezüglichen gesellschaftlichen Konsens zu entsprechen. Nur am Rande sei angemerkt, dass Demoskopen und Wahlforschern dieses Problem seit langem ebenfalls bekannt ist. In deren Interviews ist die Zustimmung zu rechtsradikalen Parteien häufig deutlich niedriger als in der Wahlkabine.

Neuromarketing setzt heute auf direkte Hirnmessungen

Die im neuronalen Marketing heute eingesetzten direkten Messverfahren emotionaler Wirkungen entstammen der Hirnforschung und dienten ursprünglich ausschließlich medizinischen Zwecken. Im Kernspintomographen wird dabei beobachtet, welche Regionen des Gehirns durch Werbebotschaften aktiviert oder auch ausgeschaltet werden. So wurde beispielsweise in dem genannten Beispiel der Kampagne für Damenunterwäsche festgestellt, dass es eben doch die Aufnahmen der Fotomodelle waren, die das Belohnungszentrum im Gehirn stärker aktivierten. Genau diese Hirnregion ist es, die das Gefühl auslöst, ein Produkt besitzen zu wollen. Das führt allerdings keinesfalls zu einer direkten Kaufentscheidung. Der Weg dorthin hat sich mittlerweile als sehr viel länger und komplizierter erwiesen, als Verfechter des Neuromarketings anfänglich angenommen haben. Messungen dieser Art haben weitere interessante Ergebnisse geliefert, die wirkliche Herausforderungen für das neuronale Marketing darstellen. So wurde beispielsweise in einer amerikanischen Studie mittels einer Gruppe von Konsumenten der Geschmack von Pepsi Cola und Coca Cola verglichen. Solange die Probanden nicht wussten, um welches Getränk es sich jeweils handelte, schnitt Pepsi Cola deutlich besser ab. Erst als die Marke kenntlich gemacht wurde, lag Coca Cola weit vorne. Überraschend war, dass die Probanden keinesfalls logen. Die Messungen zeigten, dass ihnen in diesem Fall Coca Cola wirklich besser schmeckte. Ein weiteres aktuelles Ergebnis solcher Untersuchungen besteht darin, dass bei Männern die Frontpartien von Autos im Gehirn ähnliche Aktivierungsmuster bewirken wie Frauengesichter. Es bleibt abzuwarten, ob sich das Autodesign angesichts dieser Erkenntnis von den derzeit häufig anzutreffenden markanten Formen weg entwickeln wird.

Neuronales Marketing hat Grenzen

Die Möglichkeiten des Neuromarketings werden oft stark übertrieben dargestellt. Am Anfang des modernen neuronalen Marketings stand eine Untersuchung aus dem Jahr 2003, in der festgestellt wurde, dass starke Markennamen eine vergleichsweise geringe Aktivierung von Hirnregionen bewirken, die für die rationale Verhaltenssteuerung zuständig sind. Ein eher wenig spektakuläres Forschungsergebnis, das es gleichwohl in Großbuchstaben auf die Titelseite von „BILD“ schaffte: „Bewiesen: Beim Shoppen setzt der Verstand aus“. Offenkundig eignet sich Neuromarketing bestens als Projektionsfläche für Ängste, durch unterschwellige Botschaften lasse sich der Mensch in eine willenlose Marionette verwandeln, die seit Orwells „1984“ und Huxleys „Schöne neue Welt“ die Science Fiction beschäftigt. Von der Realität sind solche Vorstellungen weit entfernt. Es soll keineswegs in Abrede gestellt werden, dass es schwerwiegende ethische Fragen aufwirft, wenn Ergebnisse großenteils öffentlich finanzierter Forschung in dieser Weise genutzt werden, aber die Erfolge dieser Bemühungen sind doch eher bescheiden. Der Satz „Es gibt keinen Kaufknopf im Gehirn“ ist mittlerweile so oft zitiert worden, dass die ursprüngliche Quelle kaum noch identifizierbar ist. Neuromarketing ist zum Modewort geworden, unter dem die Werbewirtschaft ihre Dienstleistungen anpreist. Vieles klingt dabei eher merkwürdig: Seit Neuromarketing wissen wir, dass man Damenunterwäsche am besten durch attraktive Models präsentieren lässt! Ganz unbekannt war das auch vorher nicht. Auch die Idee, auf einigen amerikanischen Parkplätzen Kaffeeduft zu verbreiten um den Umsatz anliegender Coffe-Shops anzukurbeln, wird als Ergebnis der Hirnforschung angepriesen.
Die Liste ließe sich fortsetzen und nährt den Verdacht, dass ein wesentlicher Erfolg des Neuromarketings der Erfolg des Neuromarketings selbst ist. Mit einigen kernspintomographischen Aufnahmen wird der Eindruck vermittelt, bei Werbung handele es sich um eine komplexe wissenschaftliche Disziplin, die nur wenige Eingeweihte überhaupt verstehen können. Die Etats der Unternehmen für neuronales Marketing wachsen ständig und die Suchwortstatistiken von Google weisen ein rasant zunehmendes Interesse an diesem Thema aus. Der Nachweis auch nur einer einzigen erfolgreichen Produkteinführung aufgrund neurowissenschaftlicher Erkenntnisse steht aber nach wie vor aus. Abgesehen vom Neuromarketing selbst natürlich. Das verkauft sich prächtig.

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Wir wünschen der Aktion “Linkbait des Jahres”  erst mal viel Erfolg.

Virales Marketing am Beispiel Dove

Ein ebensolcher Videoclip erklärt am Beispiel der Marke „Dove“ des Seifenproduzenten Unilever, wie Virales Marketing funktioniert. Anhand eines Dove-Clips wird die Wirkweise Viralen Marketings demonstriert. Aber es wird auch aufgezeigt, welche Nachteile daraus entstehen können.

Inhalt des Dove-Clips

Dove hat sich bereits in seinen offiziellen Werbeclips über das Fernsehen, aber auch in Anzeigen für Illustrierte und Zeitungen zu einem neuen Schönheitsideal bekannt. Die Marke distanziert sich von den von der Modewelt oktroyierten Schönheitsvorgaben und zeigt anstelle von schlanken, makellosen, jugendlichen Models Menschen, wie sie wirklich sind. Die Werbekampagnen zeigen ältere Damen mit nicht wegretuschierten Falten, Frauen mit ein paar Pfunden mehr auf den Hüften und so weiter.

Der Clip, um den es nun gehen soll, stellt eine Art „Making of“ dieses Imagewandels dar. Er liefert eine Begründung, warum Dove das „Echte“ zeigen will und keine Illusion. Der Clip beginnt mit einer Einblendung: A Dove film. Danach folgt der Titel des Kurzfilms: Evolution. Mehr ist zunächst nicht zu sehen, nur ein schwarzer Hintergrund mit weißer Schrift. Dann kommt eine durchaus hübsche junge Frau ins Bild. Sie setzt sich auf einen Stuhl in der Mitte. Die Frau ist ungeschminkt, hat einen kleinen Pickel im Gesicht, ist zwar sehr hübsch, aber auch unscheinbar. Eine vollkommen normale Frau, wie sie uns täglich auf der Straße, beim Einkaufen oder in der U-Bahn begegnen kann. Und nun geht es los: Eine Stimme aus dem Off sagt der Frau, dass es gleich losgeht, sie nickt. Dann wird ein Spot auf sie gerichtet und eine zweite Beleuchtung dazugeschaltet. Durch diese gezielte Ausleuchtung und das Zusammenspiel von Licht und Schatten, scheint mit dem Gesicht der Frau bereits eine Veränderung vor sich zu gehen. Nun kommen Maskenbildner und Hairstylisten, die an der jungen Frau herumschminken, retuschieren, frisieren und sie schrittweise so richtig „aufbrezeln“. Das Gesicht sieht plötzlich völlig verändert aus. Aus der jungen natürlichen Frau wurde eine Femme fatale, wie sie auf den Haute Couture – Laufstegen dieser Welt anzutreffen ist. Die Visagisten und Friseure verschwinden von der Bildfläche, zurück bleibt ein Foto der Frau. Anschließend erscheinen ein Computerpfeil bzw. ein Cursor auf dem Bild und die Arbeitsleiste eines Bildbearbeitungsprogrammes. Das Foto wird nachbearbeitet. Der Hals der Frau wird etwas verlängert, die Augen vergrößert. Am Ende steht ein perfektes Bild, das eine riesige Werbeplakatwand einer Stadt ziert. Zum Schluss wieder die schwarze Leinwand und die weiße Schrift mit einer Botschaft (zu Deutsch): Kein Wunder, dass unsere Schönheitswahrnehmung so verzerrt ist.

Mit diesem Clip macht Dove darauf aufmerksam, dass alle Models Illusionen sind. Die wahre Frau, die dahinter steckt, ist natürlich und ungeschminkt ein Mensch wie du und ich. Das Verblüffende an diesem Spot ist die Kunst der Verwandlung. Da das Ganze im Zeitraffer dargestellt wird, sieht der Betrachter, wie innerhalb kürzester Zeit aus einem durchschnittlichen Gesicht ein Hollywood-Face wird. Die versteckte Botschaft dahinter ist klar: Ungeschminkt sind auch Models ganz natürliche Typen und unterscheiden sich von anderen Frauen in nichts. Der Spot wurde bei Youtube eingestellt und mittlerweile millionenfach angeklickt.

Wie funktioniert Virales Marketing?

Anhand dieses Dove-Clips wird die Wirkweise des Viralen Marketings gut erklärt. Es wird aufgezeigt, dass Virales Marketing in vier Schritten vorgeht.

1. Kampagnengut

Das Kampagnengut bietet einen Anlass zum Austausch. Im Falle des Dove-Clips ist es die Kunst der Verwandlung und die Enttarnung der Illusion. Dieses „Making of“ hinterlässt nichts als Verblüffung beim Betrachter. Diese Verblüffung will man gerne seinen Freunden mitteilen.

2. Rahmenbedingungen

Als Rahmenbedingungen wird der Clip auf der Homepage der Dovekampagne zugunsten natürlicher Schönheit präsentiert und zum Verlinken angeboten. Dazu werden direkte Codes zur Verfügung gestellt, die unmittelbar in einen Blogeintrag oder auf der eigenen Homepage eingefügt werden können.

3. Weiterempfehlungsanreize

Es kommt nun darauf an, dass dieser Clip so viel wie möglich im Internet verbreitet wird. Man wünscht, dass User ihn in Blogs posten, ihn auf der eigenen Webseite präsentieren, Links dazu verbreiten oder den Clip bzw. Links dazu per Email verschicken. Dazu bedarf es einiger Anreize. In vielen Fällen wie zum Beispiel diesem Dove-Clip ist der Clip an sich Anreiz genug, ihn weiter zu verbreiten, weil er witzig oder sehr gut gemacht ist. Es gibt aber auch die Möglichkeit, ein Diskussionsforum zu einem Spot einzurichten, worin sich die Besucher austauschen können. Man kann auch einer Community beitreten.

4. Streuen des Kampagnenguts

Anhand der Streuung des Kampagnengutes erkennt man, ob ein Clip erfolgreich ist. Man kann es überprüfen, in welchen Foren, Blogs, Videoplattformen usw. dieser Clip künftig auftaucht. Dove hat eine erfolgreiche Virale Marketingkampagne gestartet, weil dieser Clip schon alleine bei Youtube viele Millionen Mal aufgerufen wurde.

Was sind die Gefahren beim Viralen Marketing?

Anders als bei gezielten Werbekampagnen, wo das Werbemedium zuvor genau festgelegt wird, und wo Marketingfachleute die Kampagne von Anfang bis Ende planen, gibt man beim Viralen Marketing nur einen Anstoß und überlässt die weitere Entwicklung sich selbst. Der Begriff erinnert nicht ungewollt an einen „Virus“, das auch durch Weitergabe verbreitet wird. Durch gezielte Mundpropaganda werden solche Kampagnen-Clips weitergegeben. Der Spot kann sich rasend schnell im Internet verbreiten. Nicht kalkulierbar sind die Reaktionen auf einen solchen Clip. Im Falle des Dove-Clips wurde schnell ein Antwort-Clip gedreht. Dieser Clip geht umgekehrt vor und macht aus einem hübschen jungen Mann ganz schnell im Zeitraffer einen dicken, hässlichen, gealterten Kerl. Die abschließende Botschaft lautet sinngemäß: Niemand will allen Ernstes hässliche Menschen sehen. Es besteht aber auch die Gefahr, dass aufgrund der rasanten Verbreitung recherchiert wird und nach Schwachstellen in der Kampagnenphilosophie gesucht wird. So löblich das Dove-Ansinnen, Menschen natürlich darzustellen, ist, so sehr kollidiert sie mit dem Dove-Makel, der größte Abnehmer für Palmöl zu sein, wofür Großteile des indonesischen Regenwaldes abgeholzt werden müssen. Schnell setzte Greenpeace eine Gegenkampagne über Youtube ein, die für Dove sehr Image schädigend war.

Chancen und Herausforderungen beim Viralen Marketing

Die Chancen, die sich durch das Web 2.0, dem interaktiven Internet, ergeben, wurden bereits aufgezeigt. Virales Marketing bietet die Chance, Kampagnen und Botschaften innerhalb kürzester Zeit exponentiell zu verbreiten. Auch die Gefahr der Kritik wurde angesprochen. Immerhin kann sich eine kritische Replik auf eine Botschaft ebenso rasant, wenn nicht noch schneller, verbreiten. Das aber beinhaltet eine große Herausforderung für Unternehmen. Internetuser haben eine große Macht. Sie sind nicht nur alles schluckende Konsumenten, sondern Gestalter. Sie können Botschaften gutheißen, sie aber auch vernichten durch Kritik, Häme, Spott, Gegenclips usw. Das wiederum beinhaltet für Unternehmen die Chance, stets den sich ändernden Zeitgeist zu beobachten und seine Unternehmensziele darauf abzustimmen. So hatte der kritische Greenpeace-Clip bewirkt, dass Unilever und Greenpeace gemeinsam über künftige Maßnahmen zum Erhalt des Regenwaldes beratschlagten. Und so kann Virales Marketing bewirken, dass sich Einstellungen ändern, ob beim Verbraucher oder beim Unternehmen.

eDarling

Wenn das wirklich so einfach wäre, sagte man sich beim populären Datingportal http://www.edarling.de. Da heutzutage überall online gechattet, geflirtet und gedated wird, droht man mit “Einfach den richtigen Partner finden” unterzugehen. Ein neuer Slogan muss her, forderten daher die Betreiber des Online-Flirtportals. Und statt eine teure Werbeagentur zu beauftragen, haben sie sich etwas ganz Besonderes einfallen lassen. “Lassen wir die Besucher des Portals doch selbst aktiv werden?”, beschloss man bei edarling.de daraufhin und startete kurzerhand einen Texterwettbewerb für einen neuen Slogan. Crowdsourcing nennt man diese Findungstechnik, bei der man auf die gebündelte Intelligenz der Massen setzt.

Um die Motivation zu fördern, wurde das Ganze mit einem Preisausschreiben verbunden, an dem jeder Slogantexter automatisch teilnimmt. Dem Gewinner winken doch glatt 1000 Euro und sollte ein Sloganvorschlag tatsächlich Verwendung finden, erhält die oder der kreative WortkünstlerIn ebenfalls 1000 Euro. Keine schlechte Idee.

Bei soviel Spendierfreudigkeit verlangen die Betreiber aber noch ein bisschen mehr, als nur originelle Textvorschläge. Einfach die Daten eintragen und Vorschlag abschicken ist nicht! Die Teilnehmer sollen doch selbst auf eigenem Blog oder Homepage den Vorschlag veröffentlichen und dort mitteilen, wo man vom Gewinnspiel erfahren hat. Erst dann werden auf der Aktionsseite http://slogan.edarling.de/?p=1 Name, email-Adresse und der Link zum Slogan eingetragen und schon ist man dabei.

So einfach kann ein Linkbait sein, denn zahlreiche neue Backlinks dürften dem Datingportal edarling.de sicher sein. Das wird die Aktion in Windeseile bekannt machen und die Position des Betreibers auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinenanbieter verbessern helfen. Ganz nebenbei kann auch der Teilnehmer neue Backlinks ködern, denn je origineller sein Beitrag, desto größer die Wahrscheinlichkeit der Verlinkung.

Gestartet wurde die Aktion am 03.08.2009. Sie läuft noch bis zum 31. des Monats. Über mangelnde Resonanz kann sich der Veranstalter jedenfalls nicht beklagen, denn schon unzählige Vorschläge für einen neuen Slogan liegen bereits vor.

Doch wie findet man nun einen neuen Slogan? Das ist wirklich nicht einfach und erfordert volle Konzentration, denn der Slogan sollte schon griffig sein. “Der Klick zum Glück” ist nicht so gut, denn das klingt zu sehr nach Lotteriespiel oder Kasino. Slogans die nach falschem Deutsch klingen wie “Hier werden Sie verliebt”, sollte man ebenfalls meiden. Dies könnte sonst die Anwälte einer ehemals marmeladenbegeisterten Werbeikone auf den Plan rufen, welche Verletzung von geistigem Eigentum oder Urheberrechten wittern.

Wie wäre es einfach mit “Anmelden, Flirten, Verlieben“, das hört sich schließlich nach einer bombensicheren Sache an. Oder vielleicht “Einfach besser (online) flirten“. Das lehnt sich zwar an den alten Slogan an, trifft den Nutzungszweck des Portals jedoch exakt.

Viel Spaß beim Mittexten

© Dmitry Ersler

Zu den meistgebrauchten Suchbegriffen gehört das Wort “Job”. In welcher Kombination es auch immer mit anderen Begriffen gebraucht werden mag. Die Websites, wo es als Keyword in den Metatags auftaucht, zählen zu den Meistgesuchten überhaupt. Nun ist suchen und gefunden werden zweierlei, denn unzählige Webseiten befassen sich mit der Thematik. Von seriösen Jobsuchportalen wie stepstone.de oder jobpilot.de bis hin zu Systemen die alle Merkmale von Schneeballsystemen besitzen und immer außergewöhnliche Verdienstchancen verkünden, benutzen sie alle das Keyword “Job” oder “Jobs”. Die Betreiber letztgenannter Kategorie wissen, dass viele Internetnutzer eher nicht auf der Suche nach einem “gewöhnlichen” Job sind. Der Traumjob wird gesucht, das Schnäppchen, bei dem man mit wenig Aufwand viel verdienen kann. Das große Los ist schließlich gemeint. Die Chancen dieser Seiten Backlinks zu erhalten sind jedoch eher gering, denn es gibt einfach zu viele davon und die meisten haben ohnehin den Charakter von Fakes.

Aber es gibt sie doch, die Traumjobs. Offiziell und ordentlich ausgeschrieben. Sie besitzen all das, was man von einem Traumjob erwarten darf: Urlaubsstimmung, frei wählbare Arbeitszeiten, einer Tätigkeit, der man bereits in der vorhandenen Freizeit gerne nachkommt und natürlich ein exorbitant hohes Einkommen. Der Tourismusverband von Queensland / Australien kam auf diese außergewöhnliche Idee.

Das ganze funktionierte ähnlich wie ein Preissauschreiben. Viele träumten vom Hauptpreis und einer gewann ihn dann tatsächlich. Es ist das Außergewöhnliche, die Aussicht auf den “Jackpot”, was den großen Zulauf bescherte. Zu den Hauptaufgaben von Ben. S., der das große Los zog und sich gegen 35.000 andere Bewerber durchsetzte gehört es, über das Leben auf einer Trauminsel zu bloggen. Sechs Monate lang Tagebuch über einen Traumurlaub zu führen, von dem viele träumen. Auf http://www.islandreef.com erzählt er der Internetgemeinde von seinen Erfahrungen, die er beim Tauchen, beim Rumliegen in der Sonne oder was auch immer macht. Auf zahlreichen Videoclips können sich die Besucher ein Bild vom besten Job der Welt machen.

“Traumjob Traumurlaub” könnte der Titel des Internetmärchens heißen, der für Ben S. zur Wirklichkeit wurde. Auf jeden Fall der mit Abstand beste Job der Welt. Es verwundert kaum, dass der zugehörige Blog ein gigantischer Erfolg wurde. Am Leben des Traumjobbers teilzuhaben löste bei der weltweiten Internetgemeinde ein riesiges Echo aus. Binnen kürzester Zeit wurde http://www.islandreefjob.com/ über 60.000 mal verlinkt und rangiert sowohl unter “best job” sowie “bester Job” bei Google ganz weit oben. Ein Linkbait, wie man ihn sich nicht besser erträumen kann. Für Einige ist er sogar der beste Linkbait der Welt.